Tíz új Meta-hirdetésed készült. Valójában hány különböző ötlet van bennük?

Elkészült tíz új hirdetés. Más a háttér, máshol van a felirat, az egyiken közelebb került a termék. Ránézésre rendben van a csomag. Aztán elolvasod őket, és mind a tíz ugyanazt mondja: jó termék, jó áron, vedd meg.

Ilyenkor tíz kreatívod van, de lehet, hogy csak egyetlen ötleted, üzeneted.

Új hirdetési koncepció akkor születik, ha érdemben változik a reklám alapgondolata: más vásárlási indokot mutat meg, vagy önálló történettel, érveléssel, bemutatóval dolgozza fel ugyanazt az előnyt. Egy háttérszín vagy felirat cseréje többnyire ugyanannak az ötletnek egy új változata.

Ha te hagyod jóvá a webshopod Facebook- és Instagram-hirdetéseit, ezt érdemes tisztázni a következő kreatívcsomag előtt. A gyártásnak és a tesztelésnek is ára van. Jó lenne tudni, mire költöd.

Egy termék többféle tálalása és használati helyzete. (AI-generált, fiktív terméket ábrázoló illusztráció.)

Amit érdemes magaddal vinni

• A darabszám önamágban nem mutatja meg, hány önálló reklámötletet próbálsz ki.
• Ugyanaz a vásárlási indok több különböző koncepció alapja lehet.
• Egy jó ötlet változatait is érdemes tesztelni, ha tudod, mit szeretnél javítani.
• A kreatív értékét a vásárlói reakció és az üzleti eredmény alapján ítéld meg.

Mitől lesz új egy Meta-hirdetési koncepció?

Vegyünk egy hátizsákot. Az egyik hirdetés egyetlen beállításban mutatja meg, ahogy belepakolnak. A másik végigkísér egy embert a reggeli indulástól az esti hazaérkezésig: mit tesz be, mit vesz elő, mikor melyik rekeszt használja.

Mindkettő ugyanarra az előnyre épít: a táska alkalmas lehet a mindennapi felszerelés cipelésére. A reklámötlet mégis más. Az első egy bepakolást, egyetlen pillanatot mutat meg, a második egy egész nap története. Önállóan megvalósítható mindkét koncepció.

Ha a bepakolási videó elé két különböző nyitóképet teszel, attól még ugyanazt a bemutatót látjuk. Csak két változatot készítettél ugyanannak az üzenetnek.

A Meta Blueprint képzése is külön foglalkozik a koncepciók és motivációk, valamint a formátumok változatosságával.

Fontos, hogy az új ötleted egy mondatban lehessen elmondani. Például: „Végigmutatjuk, hogyan használja a táskát egy munkanapon.” Ha a különbséget csak úgy tudod leírni, hogy „itt nagyobb a felirat”, akkor a kivitelezésen változtattál a mondandón nem. 

Tíz hirdetésből mennyi az önálló ötlet?

Nézzünk egy kitalált kreatívcsomagot. Az alábbiak szemléltető példák; saját terméknél a bemutatott tulajdonságokat ellenőrizni kell.

Ebben a példában tíz hirdetés és négy koncepció szerepel. A B, C és D közeli vásárlói igényből indul, de más módon segíti a döntést.

*A negyedik hirdetés határeset. Ha az emberen viselt táska a méretet vagy a kényelmet kezdi érdemben bemutatni, már változhat a besorolása. A kép és a szöveg együtt számít.

Felül ugyanannak az árüzenetnek három képi változata. Alul három önálló koncepció: bepakolási próba, egy munkanap története és méretválasztási segítség. Sematikus hirdetésvázlatok, nem élő kampányok.

Az első öt anyagot (a táblázatban) nem kell kidobni. Egy valós akcióhoz hasznosak lehetnek. A gond az, ha öt különböző vásárlói megközelítésként számolsz velük, miközben mindegyiknél az árat teszed a középpontba.

Ha ez az üzenet nem győzi meg az érdeklődőt, valószínűleg egy más háttés sem. Lehet, hogy a felhasználónak fontosabb az az info, hogy, belefér-e a táskába a laptopja.

Miért kerül pénzbe, ha csak változatokat gyártasz?

A grafikus dolgozik, a kampánykezelő feltölti az anyagokat, te jóváhagyod őket. Aztán költesz a megjelenésükre is. A kérdés az, hogy közben mit tudtatok meg a vásárlókról?

Ha azt vizsgálod, melyik árkiemelés látható jobban, az öt hasonló hirdetésnek lehet értelme. Ha viszont új vásárlási indokot keresel, akkor ezek a változtatások nem sokat fognak segíteni a hirdetések működésének és sikerének megértésben.

Tegyük fel, hogy a következő forgatásra csak néhány órátok van. Készülhet tíz új beállítás a polcon álló termékről. De az irány lehet a valódi használat vagy egy visszatérő vásárlói kérdésre adott választ is. Másfajta információhoz jursz és döntést tudsz majd hozni a két féle kreatív és üzenet kapcsán.

Nem az a cél, hogy minden hirdetés teljesen új legyen vagy önálló üzentet hordozzon. Annyi új koncepciót tervezz, amennyit rendesen meg tudsz valósítani és utána értékelni is tudod. A darabszám csak akkor segít, ha tudod, milyen feladatot szolgálnak az egyes anyagok. Így tudsz helyes következtetést levonni és hatékonyabbá tenni a marketingdedet.

Honnan jönnek a jobb ötletek?

Ez az örök kérdés. Az „írjunk valami ütőset” gyenge kiindulási alap. Én legalábbi sokszor küdök az ihlethiánnyal. Az már használható kiindulási alap, hogy „mutassuk meg, melyik laptop fér a rekeszbe, mert ezt rendszeresen megkérdezik”. Ez különbözik az átlagos itt a termék vedd meg, ennyi az ára. 

Ötlet amiből kiindulhatsz: nézd át az ügyfélszolgálati kérdéseket, a termékértékeléseket, a visszaküldések indokait és az értékesítők visszajelzéseit. A visszatérő kérdés jó kiindulópont. Egyetlen visszajelzésre azért ne alapozz!

Válassz ki egy kérdést, majd keress hozzá több megvalósítást:

• Bemutató: mit tudsz megmutatni működés közben?
• Történet: milyen hétköznapi helyzetben válik fontossá a termék vagy a szolgáltatás?
• Kiogások kezelése: mi akadályozza a döntést, és milyen információ hiányzik?

Ez a legtöbb témakör esetén működik. Egy kerti tárolónál a „nagy üres tér” helyett megmutathatod a bepakolt eszközöket. Másik koncepció amikor végigkövetheted a kerti munka végét, ahogy minden a helyére kerül. Új vásárlási szempontot nyitsz, ha az összeszerelés nehézségére válaszolsz egy követhető bemutatóval.

A tároló ugyanaz, de a vásárló más kérdésére felelsz, vagy más módon teszed érthetővé az előnyt.

Így lesz a kérdésből használható kreatív brief

A grafikus így tudja, mire kell figyelnie. A videós érti, mit kell felvennie. A kampánykezelő látja, mire keresi a választ. A termékért felelős kolléga pedig ellenőrizheti, hogy az ígéret igaz-e.

Arra is figyelj, mit sugall a kép. Egy vízlepergető anyagból készült táskát ne mutasd be korlátlanul vízállóként. Egy AI-generált használati jelenet lehet illusztráció, de emellé kell még a  hiteles vásárlói visszajelzések minél nagyobb mennyisége. 

Mikor elég egy jobb kép vagy mikor kell új nyitómondat?

Ha az üzenet már ígéretes, akkor is érdemes átgondolni a megvalósítást. Lehet, hogy túl kicsi a felirat, nem látszik a termék, vagy a videó csak a tizedik másodpercben jut el a lényegig. Ilyenkor egy jobb vágás vagy gyorsabb kezdés is segíthet. . 

Hogyan teszteld a koncepciókat és a változatokat?

Előbb fogalmazd meg a kérdést: mit vizsgálsz. A bepakolást a munkanapos történettel hasonlítod össze? Vagy ugyanannak a videónak az első 5 percét vizsgálod?

Teljes koncepciók esetén több kreatív elem is eltérhet. Az eredményből az adott stalus sikerességére tudsz következtetni. Azt nem fogod külön megtudni, hogy a szereplő, a történet vagy a nyitómondat okozta a különbséget.

Egy részlet vizsgálatakor a többi lényeges elemet hagyd változatlanul. Ha a nyitómondat hatására vagy kíváncsi, közben ne cseréld le a terméket, az ajánlatot és a céloldalt is.

A Meta mérési oktatóanyaga az A/B tesztet véletlenszerűen kialakított, egymást nem átfedő csoportok összehasonlításával mutatja be. Két hirdetés egyszerre történő futtatása önmagában még nem ilyen teszt.

Indítás előtt rögzítsd:

• A fő mutatót: például vásárlásonkénti költség, azonos termék és ajánlat mellett.
• A feltételeket: milyen időszakot, közönséget, céloldalt és mérési beállítást hasonlítasz össze?
• A keretet: mennyit szánsz a vizsgálatra, és mikor állítod le üzleti okból?
• A döntési szabályt: milyen eredmény alapján folytatod, módosítod vagy veted el az adott megoldást?

Ha az egyik anyag alig kapott költségkeretet és ezzel együtt megjelenést, nem tudod biztosan rosszul teljesítőnek nyilvánítani. Ha eltérő időszakban futottak a hirdetések, a szezonalitás vagy az ajánlat változása is beleszólhat az eredménybe.

Nincs minden webshopra érvényes tesztidő vagy kötelező mintanagyság. Ezeket az eredmények gyakorisága, ingadozása és a felismerni kívánt különbség is befolyásolja. Ha nincs elég adat, a korrekt következtetés az, hogy még nem tudsz választani. A rossz hír tehát az, hogy a tesztet végig kell vinni és a büdzsé egy részét erre szánni. 

A kreatívtervezés és a mérés ezért a Facebook-hirdetések kezelésének részeként működik jól: előre tisztázni kell, mit akarsz megtudni, és mire használod majd az eredményt.

A több kattintás még nem jobb üzlet

Az alábbi számítás szemléltető példa, nem ügyféleredmény vagy iparági átlag.

Az A hirdetés kétszer annyi kattintást hozott, a B mellett mégis feleakkora a vásárlásonkénti költség. Ha csak az átkattintási arány alapján választasz, ahogy a példa is mutatja rossz irányba megy.

A profit megítéléséhez azonban a kosárérték, az árrés, a kiszolgálási költség és a visszaküldési arány ismerete is szükséges.

A kattintás utáni élményt is érdemes vizsgálni. Ha a kreatív pontos méretbemutatót ígér, de a céloldal szövegéből és képeiből ez hiányzik, a látogató kérdése megválaszolatlan marad. Ezt egy újabb hirdetésváltozat nem fogja kijavítani. Csakis az aloldal helyes felépítése segít. 

Gyakori kérdések a kreatívok tervezéséről

Hány különböző koncepcióval induljak?

Annyival, amennyi a keretedből futja. Kiindulásként válassz egy fontos vásárlói kérdést, és tervezz hozzá két eltérő megközelítést. Ne indíts tíz felületes tesztet csak azért, mert tíz anyag készült!

Kell videó minden új ötlethez?

Nem. Egy méreteket tisztázó állókép vagy lapozható útmutató is önálló koncepció lehet. A formátumot a bizonyítandó állításhoz válaszd. Mozgást, használati folyamatot általában könnyebb videón megmutatni; egy méretösszevetéshez nem feltétlenül szükséges forgatás.

Hogyan használjam ehhez az AI-t?

Adj neki ellenőrzött termékadatokat és tényleges vásárlói kérdéseket! Kérj eltérő reklámötleteket, mindegyikhez nyitást és bizonyítási módot! Ezután nézd meg, melyik megvalósítható és igaz. Tíz átfogalmazásból AI-val sem lesz automatikusan tíz koncepció.

Ezt kérd a következő kreatívcsomag mellé

Minden önálló ötlethez kérj három mondatot: melyik vásárlói kérdésre válaszol, mire épül a reklám, és miből látja a vevő, hogy hihet az állításnak.
Ezután jelöljétek külön az ötleteket és a hozzájuk tartozó változatokat. Így a következő egyeztetésen már arról beszélhettek, melyik megközelítés működött, mi maradt bizonytalan, és mit próbáljatok ki legközelebb.
Ha szeretnéd átnézetni, milyen gondolatokra épülnek a mostani hirdetéseid, és hol érdemes új irányt kipróbálni, kérj egyeztetést a Netmarketingtől a kreatívok és kampányok felülvizsgálatáról.
Kreatívok és kampányok felülvizsgálata
A szerzőről
Laczkó Balázs a Netmarketing Online Kft. és a Sneci.hu webshop tulajdonosa, a Webshopok Feketén-fehéren könyv szerzője. Több, mint 15 éve online marketinggel és webáruházak üzleti működésével foglalkozik.