Hogyan lesz egy doboz vízből olyan márka, amiről beszélnek?

A Liquid Death története és a tanulságok, amelyeket egy kisebb magyar vállalkozás is használhat

Egy hétköznapi termék szokatlan megjelenése. AI-generált szerkesztői illusztráció, nem hivatalos márkafotó.

Képzeld el, hogy vizet szeretnél eladni! A boltok polcain márkák sora várja a vevőket, és a konkurenseid között óriáscégek is akadnak. Mivel hívnád fel magadra a figyelmet?

Szebb hegyet tennél a címkére? (Mivel hegyi a víz…) Nagyobb betűvel írnád rá, hogy tiszta? Esetleg olcsóbban adnád?

A Liquid Death egy másik lehetőséget választott. Magas alumíniumdobozba tette a vizet. A csomagolás első pillantásra inkább sörre vagy energiaitalra emlékeztetett. Koponya került rá, a márkanév pedig nagyjából annyit jelent: folyékony halál. Elég furcsa választás valamihez, amit azért iszol, hogy életben maradj.

A furcsa név azonban csak a kezdet. A márka köré olyan humort, megjelenést és történeteket építettek, amelyeket az emberek továbbadhatnak egymásnak. Ebből egy kisebb magyar vállalkozás is tanulhat. Akkor is, ha sem koponyát, sem metálzenét nem szeretne látni a következő kampányában.

Egy koncert, egy furcsa felismerés

Mike Cessario, a Liquid Death alapítója egy 2009-es Warped Tour-koncert kulisszái mögött figyelt fel valamire. A zenekarok tagjai Monster-dobozokból ittak, de ezekben víz volt. Az alapító elmondása szerint a szponzor külön ilyen dobozokat készített a fellépőknek. Így akkor is a Monster márkajelzése látszott a színpadon, amikor vizet ittak. Cessario ezt a történetet a Masters of Scale interjújában mesélte el.

A helyzet érdekes kérdést vetett fel. Ha a víz belefér egy vagány dobozba, miért kell a vízmárkáknak ennyire másképp kinézniük? Miért ne lehetne a víziváshoz is ugyanazt a laza hangulatot társítani, mint egy koncerthez?

Ez a gondolat azért fontos, mert egy konkrét fogyasztási helyzethez kapcsolódik. Egy koncerten a kezedben lévő ital a megjelenésed része is. A Liquid Death olyan választást kínált, amellyel vizet ihatsz, miközben a doboz illik a környezethez.

Magyar vállalkozóként innen érdemes elindulni. Nézd meg, mikor és milyen körülmények között használják a termékedet! Mi zavarja ilyenkor a vevőt? Mihez szeretne tartozni? Mit szeretne egyszerűbben megoldani? A válasz többet segíthet a márkaépítésben, mint még egy hangzatos jelző a bemutatkozó szövegedben.

Előbb beszéltek róla, mint hogy megvehették volna

A Liquid Death 2017-ben már egy reklámvideóval próbált érdeklődést kelteni. A hivatalos online értékesítés 2019 januárjában indult el. A korai videót sokan annyira képtelennek tartották, hogy nem hitték el, hogy ebből tényleg termék lesz. A BevNET induláskor megjelent beszámolója szerint a videó két hónapon belül több mint egymillió Facebook-megtekintést ért el.

Van azonban a történetnek egy kevésbé látványos része is. A videóhoz kapcsolódó közösségi finanszírozási kampány nem járt sikerrel. Ezt ugyanaz a beszámoló rögzíti.

A sikertelen gyűjtésből önmagában nem derül ki, miért nem gyűlt össze a szükséges összeg. Arra viszont jó emlékeztető, hogy a videó nézettsége még nem bizonyítja a vásárlási hajlandóságot. Valaki szívesen megnézhet egy vicces reklámot úgy is, hogy nem akar költeni a termékre.

Egy kisebb cég számára ezért lehet hasznos, mert először szűk körben érdemes kipróbálni az ötletet. Megmutathatsz egy csomagolást, készíthetsz néhány tartalmat, vagy piacra vihetsz egy kis szériát. Ha egyelőre csak tervet mutatsz, ezt mondd is el, legyenek tisztában ezzel az érintettek! A visszajelzésekből kiderülhet, hogy az érdeklődő érti-e az ajánlatot. A vásárlási hajlandóságot pedig akkor tudod érdemben vizsgálni, ha már rendeltek is.

A doboz után a reklám is ugyanazt mutatta

A Liquid Death megjelenésében összhangban volt a név, a koponya, a betűforma és a humor. A „Murder Your Thirst” szlogen szabad fordításban így hangzik: „Nyírd ki a szomjad!” Ez folytatja a csomagoláson elkezdett viccet. A márka saját bemutatkozása is arra épít, hogy a vizet ugyanolyan szórakoztatóan lehet reklámozni, mint más italokat.

Jó példa erre a 2020-as Greatest Hates album. A márkát szidó internetes hozzászólásokból dalszövegek készültek. A Liquid Death kreatív vezetője, Andy Pearson egy interjúban is beszélt erről.

Egy vízmárka kiadott egy metállemezt azokból a kommentekből, amelyekben szidták. Ezt egyetlen mondatban el lehet mesélni. Máris van oka valakinek arra, hogy átküldje egy barátjának.

A kampány ráadásul kapcsolódott ahhoz, amit a doboz alapján már várni lehetett a márkától. Nem kellett minden megjelenésnél új személyiséget kitalálni. Ugyanazt a humort vitték tovább más formában.

Visszatérő témákra kisebb költségvetésből is építhetsz. Válassz olyan helyzetet, amelyben a vevőid magukra ismernek! Ebből készülhet sorozat. Egy kerékpárszerviz például bemutathatja azokat a rejtélyes zajokat, amelyeket a tulajdonos próbál utánozni a szerelőnek. A humoros jelenet után megmutathatja a zaj okát és a javítást. Így a tartalom egyszerre szórakoztató és hasznos.

Az ügyfélpanaszokat viszont kezeld komolyan! Egy márka nevén élcelődő komment egészen más, mint egy hibás termékről szóló reklamáció. Utóbbiból poént csinálni könnyen elriaszthatja azt is, aki eddig bízott benned.

A figyelem nem elég, értékesíteni is kell

A Liquid Death történetét könnyű néhány sikeres reklámra leegyszerűsíteni. Csakhogy a vizet valahol el is kellett adni.

A Live Nation 2021-ben jelentette be, hogy több mint 120 amerikai koncerthelyszínén és fesztiválján a Liquid Death lesz a kizárólagos vízmárka. A megállapodás alapján a márka és a víz olyan helyekre került, amelyekhez a megjelenése kapcsolódott.

A növekedés méretet jól mutatja egy későbbi adat. A cég 2024. márciusi közleménye 263 millió dollárnyi, bolti pénztáraknál mért 2023-as kiskereskedelmi eladásról számolt be. Ekkor már ízesített szénsavas vizek és jeges teák is tartoztak a kínálatába. Az összeg tehát nem kizárólag a sima víz eladásából származott. Ugyanekkor 67 millió dollárnyi tőkebevonást jelentett be, 1,4 milliárd dolláros cégértékelés mellett. A bolti eladás nem azonos a gyártó árbevételével, a cégértékelés pedig nem profit.

Ezekből a számokból tehát nem következik, hogy néhány vicces videó ekkora bizniszre képes. A növekedéshez termék, finanszírozás, kereskedelmi partnerek és működő kiszolgálás is kellett.

Nálad ennek kisebb léptékű megfelelője lehet egy helyi viszonteladó vagy egy rendezvény, ahol a vevőid kipróbálhatják a terméket. Online pedig a tartalomhoz illő ajánlat és az egyszerű rendelés segíthet. Mit lehet venni? Mennyiért? Hogyan lehet megrendelni? Ezekre a kérdésekre a céloldalnak egyértelmű választ kell adnia. Különben éppen ott veszítheted el a vevőt, ahol az érdeklődésből rendelés lehetne.

Nézzük meg a történtet egy magyar kávépörkölő példáján!

A példánkban egy képzeletbeli kis kávépörkölő szerepel. Jó a terméke, de a kommunikációja ugyanazokat a szavakat használja, mint sok másik cégé: prémium, minőség, szenvedély. Ezekből a vevő még nem tudja, miért éppen tőle rendeljen.

Ez a pörkölő az otthoni kotyogóssal főző kávézókat szeretné megszólítani. Olyan embereket, akik finomabb kávét innának, de nem akarnak drága gépet venni, és a kávés szakkifejezésekben sem szeretnének elmélyülni.

Ebből már érthető ígéret születhet: „Finom kávé a kotyogósodhoz. Érthetően elmondjuk, hogyan készítsd el.” Az ígéret mögé azonban oda kell tenni az alábbi üzeneteket is: kotyogóssal kipróbált kávét, hozzá illő őrlési lehetőséget és egyszerű útmutatót.

A csomagoláson jól látható kotyogós megjelölése segítheti a választást. A webshop ugyanezt az élethelyzetet mutathatja be. A videókban pedig előkerülhetnek a hétköznapi kérdések. Miért keserű a kávé? Mikor vedd le a kotyogóst a tűzhelyről? Hogyan tárold a kávét felbontás után?

A kipróbálást egy kisebb kóstolócsomag is segítheti. A kommunikáció ebben az esetben is hasonló, mint a hagyományos termékek esetében. Ugyanazokkal a színekkel, szóhasználattal és képkkel, ábrákkal. Így a vásárló a videótól a csomag kibontásáig ugyanazzal a márkával találkozik.

Ettől a pörkölő még nem lesz automatikusan sikeres. De már van egy konkrét közönsége, érthető ajánlata és következetesen használható témája. Azt is könnyebb eldöntenie, miről posztoljon a következő hónapban.

Mit próbálj ki a saját vállalkozásodban?

Nem kell rögtön nevet cserélned vagy újraterveztetned minden csomagolást. Először válassz egyetlen vevői helyzetet, és építs köré egy kisebb próbát!

Beszélj néhány vevőddel! Arra érdemes rákérdezni, milyen helyzetben használják a terméket, és mi nehezíti a választást. Az is hasznos, ha feljegyzed, milyen szavakkal beszélnek erről.

Fogalmazz meg egy egyszerű ígéretet, amelyet a termékeddel és a kiszolgálással is teljesíteni tudsz!

Készíts három összetartozó tartalmat! Az első bemutatja az élethelyzetet ahol a termék használható, a második valós segítséget adhat a felhaszálás kapcsán, a harmadik pedig megmutathatja az ajánlatot. A közös hang és megjelenés segít felismerni, hogy ugyanattól a márkától származnak.

Vezesd az érdeklődőt egyértelmű ajánlathoz! A hirdetésnek és a céloldalnak ugyanarról kell szólnia. Így a vevőnek nem kell csalódnia, azt kapja, amiért kattintott.

Határozd meg előre azt, hogy miből látod, hogy érdemes folytatni a kommunikációt/hirdetést! A termék iránti érdeklődés mellett természetesen a rendelések számát és a megszerzésükre fordított költséget is érdemes figyelni. Az eredmény értékeléséhez az is kell, hogy mennyi marad a rendeléseken a termék és a kiszolgálás költségei után. A megosztás jó jel lehet, de nem termel profitot.

A próba során ne változtass meg mindent egyszerre! Ha új az üzenet, az ár és az ajánlat is, nehéz lesz megérteni, mi okozta az eltérést. Kevés rendelésből pedig még nem lehet biztos következtetést levonni.

Miért mesélné el valaki, hogy nálad vásárolt?

A Liquid Death egy hétköznapi termékhez adott felismerhető megjelenést és továbbmesélhető történeteket. A csomagolás, a humor és a koncertes jelenlét egymást erősítette. Ettől válik a példája érdekesebbé annál, hogy valaki koponyát nyomtatott egy dobozra.

A saját vállalkozásodnál az első feladat annak megtalálása, hogy miért lennél emlékezetes a vevőidnek. Lehet ez egy szokatlanul érthető magyarázat, egy jellegzetes csomagolás vagy olyan segítség, amelyet máshol nem kapnak meg. Akkor érdemes erre építeni, ha következetesen tudod adni.

Vedd elő a következő kampányod tervét! El tudnád mondani egyetlen mondatban, miért küldené át valaki a hirdetésedet egy ismerősének? Ha csak az jut eszedbe, hogy most tíz százalékkal olcsóbb, érdemes még dolgozni az ötleten.

Ha a saját márkádnál szeretnéd összekapcsolni az ajánlatot, a tartalmakat és a megjelenést, nézd meg a Netmarketing közösségimédia-szolgáltatását!