Miért elengedhetetlen válság időszakban (is) az online marketing stratégia?

Előző bejegyzésemben a válsággal kapcsolatosan leírtam, hogy néhány mindenki számára fontos és hasznos anyaggal fogok jelentkezni.  Ennek első manifesztációja az online marketing stratégiával kapcsolatos. Egy rövid vallomás a mély szakmai tartalmak előtt. A vállalkozásunk kezdeti időszakában nem hittem a tervezés erejében. Viszonylag jól haladtunk, növekedett a bevételünk, az első, a második, majd a harmadik kollégánk is csatlakozott a céghez. Minden ideálisnak tűnt. Azután a dolgok mélyére néztünk. Nos, azt hiszem erre mondják, hogy nem minden arany ami fénylik. Jónak tűnő bevételeink voltak, de az ebből származó profit már tűnt annyira csodásnak. Sőt. 

Elkezdtük elemezni a helyzetet. Két dolog vált világossá. Nem jók az áraink. És nem megfelelőek az ügyfeleink sem. Keveset fizettek és nem az álom ügyfelek voltak. Nem volt bennük a fejlődés iránti vágy vagy potenciál. Két dolgot tettünk. Árat emeltünk és ügyfélminősítő rendszert hoztunk létre. Már ezen két dologgal elértük azt, hogy ebben az évben megdupláztuk a bevételeinket. Ezt követően kezdett foglalkoztatni az a gondolat, hogy miként lehetne hatékonyabban és jobban fejleszteni vállalkozásunkat. Ennek az egyik lépése volt az első valamirevaló online marketing stratégiánk megalkotása. 

Természetesen ezzel a történettel nem azt mondom, hogy most kell árat emelni vagy új kollégát felvenni. Sőt! Példának viszont tökéletes és egyszerű, hogy miként változtatta meg a Netmarketing sikerességét a tudatos tervezés.

Miért van szükség (online) marketing stratégiára?

Egy pofonegyszerű hasonlattal élve. Egy vaksötét, fények nélküli, berendezett szobából is ki fogsz jutni, anélkül, hogy felkapcsolnád a villanyt. Néhány dolog összetörik, párszor elesel, tovább is tart, de kiérsz. Ugyanez igaz arra az állapotra, mikor stratégia nélkül működteted vállalkozásod. Haladsz előre. Igaz haladhatnál gyorsabban is, néhány versenytárs megelőz, aztán még néhány, de előre tartasz.

Ahhoz, hogy eljuss valahova ismerned kell a célt ahova tartasz. Még jobb, ha ismered az odavezető utat is. Azért, hogy valóban sikerre vezesd vállalkozásod meg kell határoznod, hogy mi az amit el szeretnél érni. Ezt követően pedig azt kell megtervezni, hogy a célt miként, milyen lépéseket megtéve tudod elérni.

A tervezés azért is nagyon fontos, mivel már ebben a fázisban kiderül, ha irreális elképzeléseket fogalmaztál meg, illetve az is ha bizonyos eszközök vagy valamilyen tudás hiányzik a folyamatból.

De mi is az az online marketing stratégia? Az online marketing stratégia nem más, mint annak meghatározása, hogy az adott vállalkozás milyen szerepet tölt be a piacon, valamit annak deklarációja, hogy kinek, mit és hogyan kíván értékesíteni, valamint miként őrzi meg jelenlegi vevőkörét.

Magában a definícióban van néhány olyan pont, amit érdemes kicsit közelebbről is megvizsgálni. 

Piaci szerep. Először úgy gondoltam, hogy fellengzős kifejezés, csak a legnagyobbaknak van igazi piaci szerepe. Minden egyes piaci szereplő betölt valamilyen szerepkört. Vannak olyan vállalkozások, melyek olcsó termékekből óriási mennyiségű eladásával termelik ki profitjukat, míg mások néhány prémium termék értékesítésével tesznek szert bevételre.

A piaci szerep meghatározása tulajdonképpen egy pozicionálás, mely természetesen szoros kohézióban van a definíció egyéb elemeivel, úgymint kinek, mit és hogyan értékesítünk. Ha ezen tényezőket ismerjük tudjuk pozicionálni vállalkozásunkat. Például mi vagyunk az egyetlenek a városban, ahol lehet laktózmentes fagyit kapni. Ezzel az üzenettel máris meghatároztuk a piaci szerepünket. Ha te, vagy akivel fagyizni szeretnél menni laktózérzékeny, akkor nálunk a helyed. Természetesen ezernyi példát és USP-t lehetne példaként felhozni.

Kinek?

Az, hogy termékünket/szolgáltatásunkat a megfelelő célközönség tagjai számára jelenítjük meg gyakorlatilag eldönti, (több más tényező mellett) hogy az adott kampány sikeres lesz-e vagy totális kudarc. 

Pontosan kell ismernünk azokat a személyeket, akik a célközönségünket alkotják. Kik ők, hol laknak, mit csinálnak, milyen tartalmakat fogyasztanak? Nagyon fontos továbbá, hogy milyen problémáik, vágyaik vannak, mi motiválja őket. Ezeket a “húrokat megpendítve” sokkal könnyebben és hatékonyabban el tudjuk érni és meg tudjuk győzni őket, hogy minket vagy a termékünket válasszák.

Egy egyszerű és személyes, de nem túl felemelő példa. Vegyük a fizioballt. Ha valaki nem ismeri, akkor segítek benne. Egy nagy labda amin lehet tornázni. Kb. így néz ki.

Visszatérve a példához. Bálint fiam a születés során oxigánhiányos állapotba került, ezért több területre kiterjedő visszamaradással küzd. Az ő egyik fejlesztési eszköze a fenti labda.

Én kb. 16 hónappal ezelőtt egy gerinc sérülést szenvedtem crossfit edzés során, mely hatására elmozdultak csigolyáim, illetve gerincsérv alakult ki a derekamnál. Számomra a fizioball egy rehabilitációs eszköz. 

A labda a pilates során használt egyik eszköz.

Ha számomra olyan szöveges tartalom mellett jelenik meg a fizioball, hogy a gyermekem fejlesztését szolgálja, azonnal odafigyelek.

Amennyiben azt látom, hogy azt üzeni a hirdető, hogy a gerincem rendbe hozható a használatával szintén azonnal fókuszálok.

Ha azt olvasom, hogy milyen hatékony pilates eszköz nem figyelek fel rá.

Valószínűleg a legtöbbetekben semmilyen figyelmet vagy izgalmat nem vált ki az eszköz, bennem igen. Van is kettő itthon. Egy kisebb és egy nagyobb.

Még egyszerűbb példa. Luxusterméket felesleges megjeleníteni mindenki számára. Csak azokat érdemes vele megszólítani akik a fizetőképes közönséget alkotják. Futócipő. Nyilván futókat és azokat célszerű elérni akik futócipőt szeretnének ajándékozni.

Véleményem szerint a célközönség (Buyer Persona) meghatározása az egyik leginkább alulértékelt folyamat. Pedig borzasztóan fontos. Kérlek te ne kövesd el ezt a hibát!

Mit?

Szintén egy olyan tényező, ami sokkal több megfontolást igényel, mint amit szánnak amikor egy webshop vagy weboldal termék vagy szolgáltatás kínálatát állítják össze. Mire érdemes figyelni? A termék ára, haszonkulcsa, a termék iránti kereslet nagyban meghatározza azt, hogy siker vagy kudarc vár ránk.

Ha nagyon olcsó a termék nagyon nehéz dolgunk lesz. Ha kicsi a haszonkulcs szintén. Amennyiben nincs kereslet a termékre dettó. 

Nagyon fontos ismernünk a piaci szegmensünk üzleti adatait. Mekkora az átlagos konverziós arány, kosárérték, hogy csak legfontosabbakat említsem. 

Kiszámoló

Számoljunk egy kicsit!

Van egy webshopunk, ahol 1%-os a konverziós arány.

15.000 Ft-os a kosárérték.

30%-os az átlagos haszonkulcs.

Egy látogató költsége (minden platformra átlagolva) 50 Ft.

A marketing büdzsét 300.000 Ft-ban határoztuk meg.

Milyen eredményt kapunk?

Az 1%-os konverziós arány azt jelenti, hogy minden 100. látogató vásárol. 

Minden vásárlás 5000 Ft-ba kerül.

Összesen 60 vásárlásunk lesz ebből a keretből.

900.000 Ft bevételünk származik ebből a marketing büdzséből.

Ez 270.000 Ft-os “profitot” jelent, a marketing költséggel terhelt egyenleg pedig -30.000 Ft. Nyilván erre webshop esetén a szállítási költség, minden vállalkozásnál az egyéb terhek még tovább csökkentik ezt a számot.

A példában szereplő modell veszteséget termelt. Megoldás lehet, ha a büdzsét emeljük és további vásárlókra teszünk szert, de van más lehetőségünk is. A már meglévő vásárlók ismételt megszólítása. Ez egy költséghatékony megoldás, ami megváltoztathatja már középtávon is akár a fenti példában szereplő fiktív vállalkozás sikerességét is. 

A visszatérő vásárlók előtt azonban vizsgáljuk meg a hogyan kérdését.

Hogyan?

Hogyan szólítsuk meg a célközönségünk tagjat? Milyen felületen tegyük meg? Ebben nagy segítségünkre van az, ha ismerjük a célközönségünket. Tudjuk, hogy milyen tartalmakat fogyasztanak, azt is, hogy nagyjából mikor. Tisztában vagyunk azzal, hogy mi után érdeklődnek, hol élnek. 

Ezen adatok mind az üzenet megfogalmazásában, mind a csatorna kiválasztásában segítséget nyújtanak. Nagyban nő az esélye annak, hogy a helyes hirdetési csatornát választjuk ki, illetve a megfelelő üzenetet társítjuk a hirdetéshez. Ez pedig ahhoz vezet, hogy hatékonyabbak lesznek marketing folyamataink.

Vevőkör megtartása

Korábban már utaltam rá, hogy a visszatérő vásárlókkal sokat spórolhatunk. Nagyban növelhetjük vállalkozásunk hatékonyságát. Pedig nagyon sok vállalkozás semmit sem tesz annak érdekében, hogy egy korábban véres verítékkel megszerzett vásárlót ismét vásárlásra bírja. 

Különböző eszközök tárháza szolgál arra, hogy kommunikálhassunk korábbi vásárlóinkkal. Hírlevél, számla, csomagba rejtett üzenet, kuponkód, hűségprogram, remarketing hirdetések, blog. Ezek legtöbbje jóval olcsóbb megoldás annál – hogy a fenti példánál maradva – 5.000 Ft-ot ismét elköltsünk ügyfél akvizícióra. 

Ehhez persze az szükséges, hogy a vásárló elégedett legyen a termékkel és a kiszolgálással. De ez alapértelmezett, ugye? Mi irányítjuk ezeket a folyamatokat, mi választjuk ki a terméket, mi vagy kollégáink kommunikálnak a vásárlóval. Minden a mi kezünkben van. 

Fordítsunk figyelmet a korábbi vásárlókra! Egyes kutatások szerint a korábbi vásárlók közel 80%-a visszatérő vásárló lenne, ha kapna erre valamilyen iránymutatást vagy felhívást. Ne feledjük el, hogy nekünk kell a megfelelő helyre irányítani a megfelelő személyt! Tegyük meg minél többször!

Mi történik akkor, hogy a fenti példánál maradva a vásárlások 20%-a visszatérő vásárlóktól származik. (Az egyszerűség kedvéért ennyivel több vásárlás realizálódik.)

Legyen egy ilyen vásárló bekerülési költsége 500 Ft.

A vásárlások száma így 12.

A termelt bevétel 180.000 Ft.

Ebből a “profit” 60.000 Ft

A ráfordított költség pedig 6000 Ft

Így 54.000 Ft a visszatérő vásárló aránya.

A fenti példában szereplő -30.000 Ft-os végösszeg, így végre pluszba, kemény 24.000 Ft-ba fordul át. (Persze erre jönnek a költségek.)

Azonban a példa arra megfelelő volt remélem, hogy a visszatérő vásárlók fontosságára felhívjam a figyelmed. Ne kövesd el azt a hibát, mint a legtöbben, koncentrálj arra, hogy minél többen vásároljanak ismét nálad!

Összefoglaló

A fenti rövid szösszenet csak a felszínt karcolja, de sok esetben ezen alapok ismeretében, használatával is nagyban növelhetjük vállalkozásunk sikerességét. 

A következő alkalommal kicsit mélyebbre ások, a stratégia két elemét, a piac- és termékismerettel kapcsolatosan írok, amit jövő hét hétfőn fogok közzétenni.

Laczkó Balázs

• Egyéb