Így határozd meg az ideális vásárlód, Buyer Personad, Avatarod

Mindegy milyen elnevezést használsz. A lényeg, hogy felismerd annak fontosságát, hogy a marketingben milyen szerepe van az ideális vásárlói profil megalkotásának és használatának. Az így elkészített Buyer Persona használatával megnő az esélyed arra, hogy a megfelelő időben, helyen és üzenettel érd el a lehetséges jövőbeli ügyfeleidet. 

Mi az oka annak, hogy sikeresebbek lesznek a folyamataid, ha ideális vásárlói profilokat készítesz? Semmi rendkívüli nincs benne. Ha kutatást végzel, használod a józan paraszti eszed és megismered a célközönséged tagjait, úgy tudni fogod, hogy mely napszakban érhetőek el különböző hirdetési platformok segítségével. Tisztában leszel azzal, hogy milyen vágyak és félelmek vezérlik, milyen problémákkal, nehézségekkel küzdenek a csoport tagjai. Ezek ismeretében természetesen sokkal hatékonyabb és profitábilisabb lesz minden hirdetésed.

A Buyer Persona használatának előnye összefoglalva:

• A pontos, személyre szabott üzenet hatékonyabb átkattintási és konverziós arányokat fog biztosítani használata
• Az elemzések során felkutatott csatornák használatával hatékonyabban érjük el célközönségünk tagjait
• A fentiek miatt, mivel valóban csak a számunkra ideális közönség tagjait érjük el és a megfelelő üzenetekkel szólítjuk meg így költséghatékony lesz más, kevésbé tudatos és kiforrott módszerrel szemben

Honnan és hogyan szerezzük be a használható és releváns információkat, melyek segítségével valóban működő Buyer Personákat készíthetünk?

A Buyer Personák felépítése szempontjából az objektív információk beszerzése elsődleges fontosságú. Sokszor gondot okoz, hogy milyen forrásokból szerzünk információkat. A szakirodalom szerint a legkézenfekvőbb a szekunder adatokat felhasználni. Ilyenkor a már meglévő és beérkezett adatokra támaszkodunk. Ez a lehetőség akkor adott, ha már voltak a múltban online tevékenységeink és mértük azokat. 

Amennyiben nem áll rendelkezésünkre szekunder adat, úgy van lehetőségünk más módon is információhoz jutni. Az ún. primer információkkal tovább finomíthatjuk a rendelkezésre álló adatokat, véglegesíthetjük az eddigi feltevéseinket és meggyőződhetünk arról, hogy tökéletes Buyer Personákat alkottunk vagy előzményadatok hiányában kiindulási alapot gyűjthetünk be az ideális vásárlók kapcsán.

Szekunder kutatási lehetőségek:

• Google Analytics
• Hirdetési felületek kezelőfelülete
• Kutatással foglalkozó cégek tanulmányi, adatbázisai
• Különböző statisztikai hivatalok
• Egyéb adatbázisok

Primer kutatási lehetőségek:

• Ügyfélszolgálat, élő chat
• Értékesítők
• Ügyfelekkel készített interjúk
• Volt ügyfelektől beszerzett adatok

Segítségként egy minta, hogy mi milyen Buyer Personákat készítünk. 

Kiegészítés: Az idealizált fotóért grafikus kolléganőnk a felelős… 

A Buyer Persona tartalmi elemei

Annak érdekében, hogy használni is tudjuk az általunk készített Buyer Personákat a következő elemekre mindenképpen ki kell térni az elkészítése során:

• Demográfiai jellemzők
• Földrajzi jellegzetességek
• Pszichológiai jellemzők
• Érdeklődési körök
• Médiafogyasztás
• Az elemzés szempontjából releváns viselkedés

Demográfiai jellemzők 

Különbséget kell tenni az igények és üzenetek terén abban az esetben, ha egy 18 éves, illetve egy 60 éves felhasználót szeretnénk meggyőzni. Sok esetben másként kommunikálunk a hölgyek, mint az urakkal. Néhány esetben teljesen más terméket is kell kínálni a két nem képviselőinek. (Fürdőruha esetén ez különösen indokolt.)

A szekunder kutatás kapcsán egy általunk menedzselt webáruház adatai láthatóak, melyek segítenek abban, hogy milyen nemű és korú személyek az oldal látogatói:

Demográfiai adatok – nemek szerinti megoszlás

Demográfiai adatok – életkor szerinti megoszlás

Földrajzi jellegzetességek

Komoly szerepe van annak, hogy ki hol él. Egyes szolgáltatások és termékek esetén nagy hatása van a vásárlási szokásokra az, hogy az adott személy a fővárosban lakik vagy egy vidéki kistelepülésen. Egy gyártó ügyfelünk számára elvégzett audit esetében 40-szeres!!! konverziós költségbeli különbség volt látható  két megye ajánlatkérői között. Míg A megyében átlagosan 1.000 Ft-ért érkezett egy ajánlatkérés, addig B megyéből 40.000 Ft volt darabja. Megfigyelhető volt könyvkiadó ügyfelünk esetén, hogy a 20.000 Fő alatti kistelepülések esetén hatékonyabban teljesítettek a kampányok. (Négy csoportra bontva vizsgáltam a felhasználókat: 1. Budapest, 2. megyeszékhelyek, 3. 20.000 fő feletti városok, leszámítva a 1. és 2. pontba tartozó települések, 4. 20.000 fő alatti települések.)

Belegondolva az okokba teljesen “hétköznapi” következtetésre jutottam. A gyártó ügyfél esetén A megyében sok telephely épült, míg B megyében nem volt ez jellemző. (A gyártott anyagokat nagy mennyiségben ipari csarnokokban használták fel.) A könyvkiadó esetén arra jutottunk, hogy a kisebb településeken nincsenek, vagy csak kisebb kínálattal rendelkező könyvesboltok vannak, így sokkal egyszerűbb és olcsóbb neten rendelni. 

Pszichológiai jellemzők

Nagyban meghatározza a vásárlói szokásokat a felhasználók pszichológiai jellemzői. Szokás alapú vagy impulzus alapú vásárlókkal van dolgunk? Más-más tartalmat kell megjeleníteni a két vásárló típus tagjai számára. Az impulzus vásárlókat egy csili-vili ajánlattal meggyőzhetünk, míg egy szokás alapú vásárló esetén erre jóval kisebb esélyünk van. 

Ugyancsak hatással lehetnek a vásárlókra a megjelenő gondolkodásmódot befolyásoló tényezők. Ilyen például a környezetbarát csomagolás. A környezettudatos vásárlók körében óriási jelentősége van, míg annak aki ezzel nem foglalkozik akár plusz költség, vagy felesleges nyűg is lehet.

Ide tartoznak még azok a vágyak és félelmek, melyek irányítják a felhasználót. Pl.: az egészség megőrzése, a betegség megelőzése érdekében vásárol vitamint.

Azért kezd el gyűjteni valaki, hogy álmai utazására el tudja vinni párját. Rengeteg félelem és vágy munkál bennünk emberekben. Nekünk fel kell ismerni ezeket, és ennek megfelelő üzeneteket közvetíteni a felhasználók számára. 

Érdeklődési körök

Az érdeklődési körök ismerete óriási segítséget nyújt abban, hogy hatékonyan érjük el reménybeli vásárlóinkat. Sok esetben eleve a termékhez kötődik az érdeklődési kör. (Pl. futás-futócipő) Más esetben a célzást, az ideális vásárló elérését könnyíti meg. Ebben a józan paraszti ész mellett segítségünkre lehet a Google Analytics. Az alábbi ábrán látható egy ügyfelünk fiókjából származó adatsor, mely az oldalon járt személyek vonzódási kategóriái és egy érdeklődéssel kapcsolatos adati láthatóak. 

Ezen adatok szintén segítséget nyújtanak számunkra abban, hogy milyen dolgok vonzzák jellemzően a weboldal látogatóit.

Érdeklődési körök

Médiafogyasztás

Ki milyen tartalmakat fogyaszt? Miért fontos ez? Két szempontból is érdekes. Egyrészt sokmindent elmond valakiről az, hogy mit olvas, mit néz. Másrészt egy potenciális elérést is jelent. Nyilvánvaló, hogy egy megrögzött focirajongót sokkal könnyebben érünk el egy focival foglalkozó site-on, mint egy receptoldalon. A médiafogyasztás elemzése az egyén megismerésén túl segít abban, hogy hol, milyen felületeken és oldalakon érhetjük el vásárlónkat. 

Remek lehetőség a visszaellenőrzésre, illetve a Buyer Personára jellemző médiafogyasztás megállapítására, ha már futott Google Ads hirdetésünk. Ebben az esetben a Display Kampányok elhelyezések fülön látható, hogy a remarketing közönségünk tagjai milyen oldalakon kattintottak ismét a hirdetésünkre. Ez természetesen nem a valós médiafogyasztást tükrözi, de irányt tud mutatni számunkra akár validálás, akár az ideális vásárlói profil elkészítése esetén. 

Példa az elhelyezések megjelenésére a Google Ads hirdetéskezelőben:

Elhelyezések – Google Ads

Az elemzés szempontjából releváns viselkedés

Vegyünk figyelembe minden szóba jöhető egyéb adatot, jellemzőt! Kik hatnak az általunk megcélzott felhasználóra? Kire hallgat? Egy nagyon komoly gyártás során használt eszközöket forgalmazó cég esetén nem tudtuk elérni a döntéshozókat. Ezért megcéloztuk a beszerzési vezetőket, műszakvezetőket, termelésirányítókat. Személyre szabott üzenetekkel és letölthető e-bookkal, melyben segítséget kaptak arra vonatkozóan, hogyan győzhetik meg főnökeit arról, hogy vásárolják meg a terméket. Az üzenet (és a valóság is) az volt, hogy könnyebb és gyorsabb lesz a munkájuk valamint kevesebb selejt keletkezik a gyártási folyamat alatt. Nem várt sikert hozott ez a célzási és meggyőzési mód.

Összefoglaló

Járj el kreatívan és gondold át, hogy kik lehetnek az ideális vásárlóid! Ha azt gondolod, hogy mindenki nagyon rossz úton jársz. Lehet, hogy óriási termékkínálatú webshopod van, de adott termék nem mindenkinek, csak 1-2 célcsoport tagjának ideális. Elemezz, gyűjts adatot és készítsd el Buyer Personáid! Egészen biztosan javulni fog a marketinged hatékonysága!

Laczkó Balázs

• Egyéb