Szerző: Laczkó Balázs
Buyer Personák: avagy miért ne elhelyezés alapján célozzunk
Mindannyian, akik marketinggel foglalkozunk, tudjuk, hogy milyen fontos, hogy termékünk vagy szolgáltatásunk pontosan azokat érje el, akiknek “szól”.
Amennyiben nem így történik, feleslegesen égettünk el pénzt. Sajnos az Ideális Vásárlóinkat, azaz a Buyer Personáinkat nem olyan egyszerű elérni, megtalálni. Amennyiben a legjobb eredményeket szeretnénk elérni, ismernünk kell őket, tudnunk kell azt, hogy milyen vágyak vezérlik, milyen problémákat szeretnének megoldani, illetve hol vannak. Sok munka? Igen, de segíteni szeretnénk. Az pedig sosem volt a legkönnyebb út…
Ismerkedjünk!
Ahogy az életben, úgy az online marketing világában is izgalmas jelenség az ügyfeleink megismerése. Fokozatosan közelebb kerülünk hozzájuk, felderítjük az őket mozgató motivációkat, majd partnereink, vásárlóink, ügyfeleink lesznek. Az egész picit hasonlít ahhoz, ahogy egy fiúból férfi válik és egyre ügyesebb lesz az udvarlásban. Eleinte esetlen és bizonytalan, végül pedig tapasztalt nőcsábász válik belőle. A folyamat végére már eljutunk oda, hogy magabiztosan építjük be marketingünkbe az új Buyer Personákat.
Az ideális esettel nem is foglalkozom. Ha valaki tökéletesen ismeri és kezeli a Buyer Personáit, úgy ez a cikk nem neki szól, és egy virtuális vállveregetésben részesítem.
Gyakrabban előfordul azonban az, hogy csak töredékesen ismerjük célközönségünk tagjait és jellemzőit. Fokozottan igaz ez abban az esetben, ha most indítjuk vállalkozásunkat és nincs tapasztalatunk az adott szegmensben.
Adatok? Honnan?
Amennyiben már rendelkezésre állnak releváns adatok, úgy vizsgáljuk meg azokat! A weboldalunkhoz kapcsolódó Analytics fiók adatai nagyban segítenek abban, hogy valós képet kapjunk arról, hogy kik látogatják holnapunkat és ami talán még sokkal fontosabb, hogy kik vásárolnak végül.
Az adatok elemzése során megtudhatjuk, hogy honnan, milyen korú és nemű személyek böngésznek a honlapon. Arra is választ kaphatunk, hogy ezen személyek milyen dolgok után érdeklődnek, mi vonzó
.jpg)
Miért fontos ez?
Egyrészt további információkat kapunk vásárlóinkról/felhasználóinkról, másrészt arra is válasz, hogy hol, milyen felületeken érhetjük el őket.
Üzenet
Az üzenet ereje elsöprő. Miért gondolom ezt? A vásárlás sok esetben emocionális döntés. Saját példámon át érzékeltetve talán jobban látható. Imádok olvasni. (Sajnos mostanság viszonylag kevés időm jut rá…) Imádom a könyveket. Ennek megfelelően viszonylag nagy házi könyvtárral rendelkezem, és nem vagyok rest gyarapítani azt. Legutóbb láttam egy akciót az egyik kedvenc könyvkiadómnál. Rendeltem 9 könyvet, mindezt, úgy, hogy legalább 25 kiolvasatlan könyv áll a polcaimon.
Mindez miért történt?
Mert ellenállhatatlan vágyat éreztem, hogy vásároljak, még, ha ez szembe is ment a racionalitással. (Pedig általában racionális emberként gondolnak rám.) Jó volt a tálalás, ütős üzenet jött szembe velem, és szerelembe estem. Hát ennyi. Nem akarok nagyon mély gondolatok belefűzni a bejegyzésbe, de véleményem szerint a pszichére ható üzenetek mindig célba találnak.
Egy sokkal általánosabb példával is tudok szolgálni:. Vannak olyan szegmensek, ahol minden résztvevő ugyanazon az áron kell, hogy értékesítse termékét. Ha nem így történik, a nagyker beszünteti a termékszállítást. (Tudom, nem sok ilyen szegmens létezik. 
De van.)
Ebben az esetben a racionális érvek teljesen megszűnnek. Így marad a kérdés: mégis mi alapján döntünk? Bizalom (régóta piacon lévő webshop)? Külcsín (mennyire modern/trendi/vonzó a webáruház)? Intuíció (Úgy érzem, hogy ez az igazi)? Üzenet (Azt ígérik, azt mondják, hogy…) ? Ezernyi apróbb tényezőt is fel lehetne sorolni, de mind-mind pszichikai és szubjektív elemek, melyek befolyásolják a döntést.
Megmutatom, hogy mik azok a fontos ismérvek, pontok, melyekkel elérjük a célközönségünket és hatni is tudunk a potenciális vásárlóinkra.
Mire figyeljünk a Buyer Personákkal kapcsolatosan?
Először is jelöljünk ki olyan tulajdonságokat, ismérveket, mely alapján meg tudjuk határozni az ideális vásárlót az online világban. Vegyük számba, hogy mik a legfontosabbak! Ezt a már rendelkezésre álló adatok figyelembe vételével, az offline tapasztalatunk figyelembe vételével, és józan paraszti ésszel is elvégezhetjük.
A vásárló neme: Talán es kívánja a legkevesebb magyarázatot. Nem mindegy, hogy milyen terméket kínálunk férfiaknak és nőknek. Valószínűleg én személy szerint nem sokat tudnék kezdeni egy körömlakk hirdetéssel. Azonban, azt vegyük figyelembe, hogy sok esetben árnyaltabb a kép. Gépkocsi vásárlás esetén tapasztaltuk, hogy az ajánlatkéréseket túlnyomó többségében férfiak töltötték ki, azonban az autókat hölgyek használták. A kapott adatok és a valóság nem volt szinkronban, nyilvánvalóan a női közönséget kellett elérni, hiszen a döntéshozók ők voltak.
Kor: Szintén fontos tényező. Nagyban eltérhet hirdetésünk sikere attól függően, hogy kik vásárolják az adott terméket vagy veszik igénybe a szolgáltatást. Reumatológiai kezelést feltehetően az idősebb korosztály veszi igénybe, míg a Minecrafttal kapcsolatos üzenetekkel feltehetően az ifjabb korosztályt érdemes bombázni.
Egyéb tulajdonságok: végzettség, munkakör, beosztás, böngésző, operációs rendszer, stb.. Ezek egy része az Analyticsből kinyerhető, más része pedig a stratégiánk részeként képezheti az ideális vásárlónk “részét”.
Vágyak: A egyik legnagyobb figyelmet igénylő eleme a Buyer Persona stratégiának. A vágyak irányítják a legtöbb embert. Gondolj csak bele! Miért vesznek az emberek nagyobb és újabb autót? A legtöbb esetben nem a praktikum vezérli őket. Hanem a vágyaik. Hogy megmutathassák a világnak, hogy nekik milyen drága van. Ugyanez érvényes a házakra, ékszerekre, gyakorlatilag minden fogyasztási cikkre. Tehát a recept egyszerű, mégis bonyolult. Találjuk meg az alapvető vágyakat és hassunk rá!
Félelmek: A vágyak mellett a félelmeik vezérlik az embereket. Gondoljunk csak bele! A legtöbb ember azért követi a szabályokat, mert fél a következményektől, nem azért, mert ez kényelmes vagy mert a szabálykövetés vonzó opció számára. A negatív hatások azaz a valamitől való félelem kilátásba helyezésével is elérhetjük célunkat. A félelemre alapozva a kommunikációt veszélyt is rejthet magában, ha túlzottan elrettentő szöveges és képi hatás visszaüthet, taszítóvá válhat. Emellett a hirdetések irányelveink megsértése is felmerülhet bizonyos esetekben. (Ez azt jelenti, hogy az adott tartalom miatt nem lehetséges a hirdetések futtatása.)
Jó példa a félelem táplálta reakcióra a GDPR rendelet használata. Az újonnan bevezetendő EU-s adatvédelmi rendelet betartását a kilátásba helyezett brutális büntetéstől való félelem fogja működtetni. Ki szeretne több milliós bírságot fizetni?
Csatornák: Nagyon fontos annak tisztázása is, hogy hol és milyen eszközökkel érhetjük el a célközönségünket. Gondoljuk át, hogy melyik hirdetési felület alkalmas arra, hogy célba juttassuk üzenetünket. Vegyük figyelembe az adott felület előnyeit, hátrányait és használati szokásait. (Kik és mikor használják, stb…) Google AdWords esetén a Display Tervező nyújthat segítséget a tervezési szakaszban. Emellett természetesen a már korábbi kampányaink során bezsákolt adatainkat is vegyük figyelembe! És amire mindig rábízom magam: a józan paraszti ész. Használd!
Üzenetek: Nagyon fontos, hogy pontosan mit mondunk, mit sugallunk a közönség számára. Mit ígérünk és hogyan. Értéket, hasznot adunk számára? Ha nem, úgy rosszul választottuk meg a Buyer Personánkat. Ha aggodó anyukához szólunk, nyugtassuk meg, adjunk megoldást a félelmeire, oldjuk meg a problémáját. Meséljük el neki, hogy miben nyújtunk segítséget. Ha sportcipőt árulunk, mutassuk be, hogy miért a kínált csuka a legjobb a világon. Fűzzünk a leírásba egy kis mesét, legendát, történetet. Tegyük fogyaszthatóvá, érdekessé az unalmasat is. Ki szeretne unalmas terméket venni? Ki szeretne unalmas emberekkel dolgozni? Én nem…
Egy egyszerűsített példán keresztül mutatom be, hogy miként építs fel egy Buyer Personát!
Legyen példa egy fiktív webshop, fiktív terméke, melye a porallergiában szenvedő kisgyermekek számára nyújt megoldást. (Szűri a port, tisztítja a levegőt, stb…) A termék előnye az egyszerű kezelhetőség és az, hogy csak természetes anyagokat használ fel.
Aggódó anyuka
21-45 év közötti kisgyermekes anyukák, akik nyitottak arra, hogy gyermekük porallergiájára valamilyen megoldást találjanak. Földrajzi értelemben nem releváns, hogy hol élnék, viszont az előzetes felmérés alapján a nagyobb várásokban élők gyakrabban rendelnek. Jelen esetben a foglalkozás nem mérvadó, azonban néhány jellemzőt le tudunk képezni a használt eszközökre. (Pl. Facebook esetén a gyermek és szülő érdeklődési körök metszeteivel, míg AdWordsön szintén a gyermekekkel/csecsemőkkel kapcsolatos érdeklődési körök, piaci szegmens közönség, téma és display hálózati kulcsszavak megfelelő metszetével érhetjük el a fenti közönséget.) Koncentráljunk az anyukák vágyaira!
Mi lehet a vágya?
- Természetesen az, hogy gyermeke egészséges legyen.
- A gyerkőc jelenleg meglévő tünetei enyhüljenek vagy szűnjenek meg.
- Tudatos anyuka esetén a tünetek ne alakuljanak ki.
Érzések, melyek befolyásolják a döntésüket:
- Aggodalom
- Gondoskodás
- Félelem
- Segítség (kapni és nyújtani)
Mire fókuszáljunk a termékünkkel kapcsolatosan:
- Rövid edukációs szakasz (Megismerési fázis)
- Érvek
- Biztonság
- Megbízhatóság
- Esztétikum
- Hatékonyság
- Természetes anyagok használata
Üzenet:
- Ne aggódjon
- Gondoskodjon szeretteiről
- Nincs mitől tartania
- Segítünk a megoldásban
- A panaszok gyorsan enyhülnek
Laczkó Balázs
